検索広告の文章だけで、ユーザーの目的にぴったり合う導線を出し分けるのは意外と難しいです。
そこで役に立つのが、広告の下に複数のリンクを追加できるサイトリンクで、クリックの質と量の両方を整えやすくなります。
ただし闇雲に増やすと、訴求が散って成果が落ちたり、表示されない原因を作ったりするため、設計と入稿の型が重要です。
本記事では定義から設定、表示されない理由、改善までを一気通貫で整理し、現場で迷わない状態を作ります。
Google広告のサイトリンクとは何か
サイトリンクは、広告の下に追加リンクを表示し、ユーザーを目的のページへ直接誘導できるアセットです。
同じ広告文でも「料金」「事例」「資料請求」「店舗検索」などに分岐でき、ユーザー体験と成果の両面で伸びしろが生まれます。
まずは仕組みと前提を押さえ、どんな場面で強いのかを整理します。
広告の下に複数の導線を追加できる仕組み
サイトリンクは、広告見出しや説明文とは別に、追加のリンクテキストとリンク先URLを持つ拡張要素です。
検索ユーザーの意図が複数に分岐しているときに、最短距離のページへ案内できる点が最大の価値です。
Google広告では呼称として「サイトリンク アセット」として扱われ、他のアセットと同じく表示はオークションや文脈で最適化されます。
どこに表示されるかは毎回固定ではない
サイトリンクは主に検索結果のテキスト広告の下部に表示され、クリック可能な追加リンクとして並びます。
ただし常に表示されるわけではなく、広告ランクや広告の掲載状況、端末、ユーザーの検索語句などで表示可否や表示数が変わります。
「設定したのに毎回見えない」は仕様として起こり得るため、後半で扱う表示条件の理解が欠かせません。
クリック課金の考え方と費用の増え方
サイトリンクの表示そのものに追加料金は発生せず、クリックされたときに通常のクリック課金が発生します。
そのため、無駄クリックを増やす設計は避け、意図が明確なリンク先に絞るほど費用対効果が安定します。
逆に、必要な情報に最短で到達できれば離脱が減り、同じ予算でも成果が増える構造を作れます。
アカウントから広告グループまでの階層で使い分ける
サイトリンクはアカウント単位、キャンペーン単位、広告グループ単位など複数の階層で設定できます。
下位の階層ほど文脈に合うリンクを出しやすく、上位の階層ほど運用負荷を下げやすいというトレードオフがあります。
Google広告ヘルプの説明も合わせて確認すると、階層の考え方が整理しやすいです。
サイトリンク アセットについて（Google 広告 ヘルプ）
入稿で必要になる要素は意外とシンプル
基本はリンクテキストと最終ページURLで構成され、必要に応じて説明文を追加できる形式です。
リンクテキストは短いほど表示される数が増えやすく、ユーザーの迷いも減ります。
また、広告文と同様に審査対象になるため、後半で扱うポリシーや整合性の注意点も前提として持っておくべきです。
占有面積の拡大よりも「意図の一致」が成果を作る
サイトリンクは広告の表示面積を広げる効果があり、視認性が上がることでクリック率が伸びることがあります。
ただし本質は、検索意図に合わせた選択肢を提示して、クリック後の体験を改善する点にあります。
導線を意図に合わせて設計できれば、クリック率だけでなくコンバージョン率や問い合わせの質も改善しやすくなります。
向いているケースと向かないケースを先に分ける
向いているのは、サイト内に目的別の有力ページが複数あり、検索意図が分岐しやすい商材です。
一方で、LPが1枚で完結し、ユーザーが迷う余地が少ない場合は、無理に増やすより訴求を一点集中した方が良いこともあります。
成果が出る形は業種よりもサイト構造で決まりやすいので、自社の導線を棚卸しして判断するのが近道です。
成果が伸びるサイトリンクの設計はここから始める
サイトリンクの成否は、入稿手順よりも先に「何をクリックさせたいか」を整理できているかで決まります。
リンク先の役割を分け、広告文との関係を揃え、ユーザーの行動を迷わせない設計にします。
ここでは実務で再現しやすい設計の型を用意します。
リンク先は検索意図の枝分かれに合わせて決める
リンク先は「ユーザーが次に知りたいこと」を先回りして用意すると、自然なクリックが増えます。
商材が同じでも検索語句の段階で欲しい情報が違うため、ページの役割を分けるほど強くなります。
まずは代表的な意図を3〜6個に整理し、サイト内の最短ページへ紐づけます。
- 料金や価格
- サービス内容
- 事例や実績
- よくある質問
- 資料請求
- 店舗検索
リンクテキストは短く、判断できる言葉にする
リンクテキストは、クリック後に何が得られるかが一瞬で分かる言葉にします。
抽象語や社内用語は避け、ユーザーが普段使う語彙で統一すると迷いが減ります。
文字数の上限があるため、短くするほど複数表示されやすいのも実務上の利点です。
| 良い例 | 料金 |
|---|---|
| 避けたい例 | プランのご案内 |
| 良い例 | 事例 |
| 避けたい例 | 導入実績のご紹介 |
| 良い例 | FAQ |
| 避けたい例 | よくあるご質問はこちら |
広告文とサイトリンクの役割がぶつからないようにする
広告文で強く訴求した内容と、サイトリンクで誘導するページの内容がズレると、クリック後に違和感が出て離脱が増えます。
例えば「無料相談」を押し出す広告なら、サイトリンクにも相談導線を含め、料金ページだけを目立たせ過ぎないようにします。
一方で、広告文では語り切れない補足情報をサイトリンクで出すと、訴求の厚みが増して成果に繋がりやすくなります。
本数は多さよりも「優先順位」が大事になる
サイトリンクは複数登録できますが、表示される数は状況で変わるため、先頭に来ても問題ないリンクを揃える意識が必要です。
重要度が低いページや離脱しやすいページが混ざると、オークションでの最適化が働いても成果が不安定になります。
成果に直結する導線を軸にし、補助的な導線は後から足す順番にすると運用が楽になります。
管理画面での設定手順と入稿ルールを迷わず整理する
設計が固まったら、次は管理画面での設定に落とし込みます。
手順自体は難しくありませんが、階層の選び方と入稿ルールを誤ると、表示されない原因になります。
ここでは手順、文字数、審査の流れを一度で把握できるようにまとめます。
設定の流れは「アセット追加」から始まる
Google広告の管理画面でアセットを追加し、サイトリンクを新規作成する流れで進めます。
ポイントは、どの階層に追加するかを最初に選ぶことで、後から整理しやすくなる点です。
運用規模が大きいほど、アカウント共通とキャンペーン専用を分けて設計すると破綻しにくくなります。
- アセットの画面を開く
- サイトリンクを選択
- 追加先の階層を選択
- リンクテキストを入力
- 最終ページURLを入力
- 必要なら説明文を入力
- 保存して審査を待つ
リンクテキストと説明文は文字数制限を前提に作る
サイトリンクは短いテキストが前提のため、文として完成させるよりも、名詞中心で意図が伝わる形が向きます。
説明文を使う場合は、2行でメリットを補足し、クリック前の不安を減らす役割にすると効果が出やすいです。
最新の仕様は変動することがあるため、公式ヘルプや運用ベンダーの整理情報も併せて確認しておくと安全です。
| リンクテキスト | 短く明確 |
|---|---|
| 説明文1 | 利点を一言 |
| 説明文2 | 対象者を明確化 |
| 確認先 | Google 広告 ヘルプ |
追加先の階層選びで運用の難易度が変わる
アカウント単位は管理が楽ですが、すべてのキャンペーンに関連するリンクだけに絞らないとミスマッチが起きます。
キャンペーン単位はテーマごとに整理しやすく、広告グループ単位は検索語句の意図に寄せやすい代わりに作業量が増えます。
最初はキャンペーン単位で型を作り、成果が出たものを横展開していく形が現実的です。
承認と反映はタイムラグがある前提で考える
サイトリンクも審査対象であり、作成直後に必ず表示されるわけではありません。
承認済みになっても、オークションや検索語句との関連性で表示されないことがあるため、表示有無だけで良否を判断しない方が安全です。
運用初期は、表示回数とクリックの推移を見て、リンク先の役割が適切かを点検するのが近道です。
表示されない原因は仕様と設定ミスの両方にある
サイトリンクが表示されないとき、原因は大きく分けて「表示条件によるもの」と「設定や審査の問題」に分かれます。
前者は仕様であり、後者は改善で解消できるため、切り分けが重要です。
ここでは確認の順番を固定し、最短で原因に辿り着けるように整理します。
表示条件は広告ランクと文脈で決まる
サイトリンクは常時表示の機能ではなく、広告が掲載されてもアセットが出ないことがあります。
広告ランクや掲載順位、検索語句との関連性、端末の表示枠などで、表示の可否と表示数が変動します。
まずは「承認済みか」「配信中か」を確認した上で、表示条件による揺らぎを前提に判断します。
- 承認ステータス
- 配信設定の有効
- 広告ランク
- 検索語句との関連
- 端末の表示枠
- 競合状況
よくある設定ミスはパターンで潰せる
設定ミスは、原因の形が似ているため、パターンとして持っておくと復旧が速くなります。
特に多いのは、リンク先URLの不備や、階層の選択ミスで意図しないキャンペーンに紐づいているケースです。
ミスの芽を最初に潰すために、登録時に一括で点検する項目を固定します。
| 不備の例 | URLが404 |
|---|---|
| 不備の例 | リンク先が別ドメイン |
| 不備の例 | 階層の選択違い |
| 不備の例 | 広告文と内容不一致 |
| 不備の例 | 重複リンク |
リンク先の内容が広告とズレると最適化が崩れる
サイトリンクのクリックは、ユーザーの期待がより具体的になっている状態で起きやすいです。
その期待に対してページの内容が薄いと、クリック率は上がってもコンバージョン率が下がり、運用の指標が歪みます。
リンク先は「意図に対する答えが最初に出ているページ」を優先し、LPのファーストビューを合わせるのが基本です。
ポリシー違反や要件違反でも非表示になり得る
サイトリンクは広告ポリシーの対象であり、リンク先や文言が要件を満たさない場合は不承認になることがあります。
特に、誤解を招く表現やリンク先の内容の不一致は、審査で問題になりやすいポイントです。
要件の詳細はポリシーヘルプで確認できるため、審査で詰まったときは一次情報に戻るのが確実です。
Sitelink asset requirements（Advertising Policies Help）
レポートで改善点を見つけて成果を積み上げる
サイトリンクは一度作って終わりではなく、運用の中で磨くほど効果が出ます。
クリック率だけで判断せず、クリック後の行動と成果で評価し、リンクの役割を入れ替えていくのが王道です。
ここでは分析の見方と改善の型をまとめます。
評価はクリックと成果を分けて見る
サイトリンクは、クリックが増えやすい一方で、成果が伴わないリンクが混ざると効率が下がります。
そのため、クリック指標と成果指標を分け、リンクごとに役割を評価します。
数字が小さいうちは結論を急がず、一定のデータが集まった段階で入れ替えるのが安定します。
| 見る指標 | クリック数 |
|---|---|
| 見る指標 | クリック率 |
| 見る指標 | 費用 |
| 見る指標 | コンバージョン |
| 見る指標 | コンバージョン率 |
| 見る指標 | CPA |
改善は「意図のズレ」を潰す順番で進める
改善の第一歩は、リンクテキストとリンク先ページの意図が一致しているかを点検することです。
次に、広告文の訴求とサイトリンクの役割がぶつかっていないかを見直します。
最後に、表示されやすさの観点で短文化や重複整理を行うと、無理なく成果が伸びます。
- リンク先の意図一致
- ページの答えの早さ
- 広告文との整合
- 短いテキスト化
- 重複の整理
- 成果導線の強化
検索キャンペーンとP-MAXでは紐づけ方が違う
検索キャンペーンでは広告グループ単位の設計が効きやすく、検索語句に合わせたリンクの出し分けがしやすいです。
一方でPerformance Maxはアセットグループ中心の考え方になるため、どの階層に紐づけるかの理解が重要になります。
運用の前提が違うため、同じサイトリンクを流用するのではなく、配信面とユーザー行動に合わせて役割を整理します。
他のアセットと役割を分けると広告全体が強くなる
サイトリンクは導線の拡張に強く、コールアウトや構造化スニペットは情報補足に強いという役割差があります。
役割を混ぜると訴求が散るため、サイトリンクは「ページに飛ばす」、他は「判断材料を足す」と分けると広告が締まります。
アセット全体で一貫した言い回しにすると、広告の信頼感が増し、クリック後の納得感も高まりやすいです。
設計と運用の型を持てばサイトリンクは安定して効く
サイトリンクは、広告の下にリンクを足すだけの機能に見えて、実際は検索意図の分岐を設計に落とし込むための道具です。
リンク先の役割を整理し、短く明確なテキストにして、階層を適切に選べば、表示の揺らぎがあっても成果は安定します。
表示されないときは仕様と設定ミスを切り分け、承認状況とURLの健全性、意図の一致を順に点検すると解決が速くなります。
評価はクリック率だけに寄らず、成果指標でリンクごとに役割を判断し、弱い導線を入れ替える運用が近道です。
まずは料金、事例、FAQ、資料請求などの強いページから揃え、少数精鋭で作ってから育てていく形が最も再現性があります。